トンゼミ
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ネットショップ経営戦略支援コンサルタント トンゼミCEO 一般社団法人ジャパンEコマースコンサルタント協会 理事

第141回 プロスペクト理論とは?

「プロスペクト(prospect)」という語は「期待、予想、見通し」といった意味を持ち、これまでいかなる場合も合理的に行動すると思われていた人間は、損得が絡むケースでは「非合理的な行動」を取ってしまいます。つまり損失回避ということがプロスペクト理論の本質です。

例えば、以下の二つの質問があります。

質問1:目の前に、以下の二つの選択肢が提示されたものとする。

選択肢A:1万円が無条件で手に入る。

選択肢B:コインを投げ、表が出たら2万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。

質問2:今、無条件で1万円を得たとします。どちらかを選んでください。

選択肢A:コインを投げて表が出たら更に1万円もらえるが裏が出たら手元の1万円は没収。

選択肢B:コイン投げは行わない。

 

 

 

質問1では、確実に1万円を獲得するという「選択肢A」を選んだ人ならば、質問2でも堅実的な「選択肢B」を選ぶだろうと推測されます。

この一連の結果が意味することは、人間は目の前に利益があると、利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、損失を目の前にすると損失そのものを回避しようとする損失回避性があるということでです。

【プロスペクト理論のマーケティングへの活用事例】

様々なシーンで活用されているポイントサービスマイレージサービスがあります。ポイントやマイレージの多くには変換期限が設定されています。

ウエブのマイページやメールで「来月で全ポイントの内、〇〇ポイントの有効期限が到来し、当該ポイントが失効となります。」などと案内されます。

まさに、これが損失回避の典型で「ポイントを使わないと損をしてしまう!」と損失を回避しようとする心理が働くので、買うつもりはなかったけポイントを消費するめに何かしらを購入するといったケースが多々あります。

 

このように主な活用法としては「この商品を購入するとこんなメリットがありますよ」というアピールではなく

「この商品を購入しないとこんなデメリットがありますよ」と損失を訴求ことで購買意欲を高めます。

例えば、

「本商品の設置により空き巣を防ぎます。」

「本商品を設置しないことにより、空き巣に入られる可能性が高くなります」

後者がプロスペクト理論を応用したフレーズであり、使用しないことのデメリットを訴求しています。

そもそもが期間限定キャンペーンを開催していない業界は皆無と言っていいぐらいですがこれは「期間限定中にサービスを利用・商品を購入しなくては」という利得を取ろうとする心理を突いているということになっているわけです。

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